Werbung auf Instagram kennzeichnen in der Schweiz

Vorbemerkung

Dieser Text ist eine allgemeine Information und keine Rechtsberatung. Wer regelmässig bezahlte Kooperationen eingeht oder unsicher ist, lässt sich am besten von einer Fachperson beraten, etwa über einen Branchenverband oder eine Anwaltskanzlei.

Der Grundsatz: Werbung muss erkennbar sein

Die Schweizerische Lauterkeitskommission, ein Selbstregulierungsorgan der Kommunikationsbranche, verlangt in ihren Grundsätzen, dass kommerzielle Kommunikation als solche erkennbar ist. Leserinnen und Leser sollen auf den ersten Blick merken, dass ein Beitrag bezahlt oder gesponsert ist. Ein Hinweis, der erst nach zwanzig Hashtags oder im letzten Satz eines langen Textes auftaucht, erfüllt diesen Zweck kaum.

Die Rolle des UWG

Das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb verbietet in Art. 3 unter anderem irreführende Angaben und Verhaltensweisen im Geschäftsverkehr. Schleichwerbung, die als persönliche Empfehlung getarnt ist, kann darunter fallen. Ebenso heikel sind falsche Angaben über die eigene Reichweite gegenüber Auftraggebern. Wie Gerichte einen Einzelfall beurteilen, hängt von den Umständen ab.

Wann ein Beitrag als Werbung gilt

• Sie erhalten Geld für den Beitrag.
• Sie bekommen ein Produkt oder eine Dienstleistung gratis und zeigen sie.
• Sie erhalten eine Provision über einen Rabattcode oder Link.
• Sie werben für Ihr eigenes Geschäft, was meist ohnehin offensichtlich ist.

Auch eine Einladung ins Hotel in Davos oder ein Gratismenü im Restaurant ist eine Gegenleistung. Dass kein Geld geflossen ist, ändert nichts an der Kennzeichnung.

So kennzeichnen Sie richtig

1. Schreiben Sie Werbung oder bezahlte Partnerschaft gleich zu Beginn des Bildtextes.
2. Nutzen Sie das Instagram-Label für bezahlte Partnerschaften und markieren Sie die Marke darin.
3. Blenden Sie bei Stories und Reels einen gut lesbaren Hinweis im Bild selbst ein.
4. Bei Videos auf TikTok verwenden Sie die Einstellung für Markeninhalte und zusätzlich einen Hinweis im Text.
5. Verwenden Sie in der Romandie Publicité, im Tessin Pubblicità, wenn Sie in diesen Sprachen posten.

Geschenke und Tauschgeschäfte

Viele kleinere Kooperationen laufen ohne Geld, etwa wenn ein Sportgeschäft eine Jacke schickt und auf einen Beitrag hofft. Wenn Sie das Produkt zeigen, sollten Sie den Beitrag trotzdem kennzeichnen, zum Beispiel mit dem Hinweis Werbung, Produkt kostenlos erhalten. Das schafft Klarheit und schützt Ihre Glaubwürdigkeit beim Publikum.

Warum aufgeblähte Zahlen im Mediakit riskant sind

Wer mit Marken zusammenarbeitet, schickt oft ein Mediakit mit Followerzahl, Reichweite und Interaktion. Enthält die Followerzahl gekaufte Follower und wird sie als Beleg für Reichweite verkauft, täuschen Sie den Auftraggeber. Das kann zu Streit über das Honorar führen und unter Umständen unter das Lauterkeitsrecht fallen. Marken prüfen zudem zunehmend Engagement und Statistiken, siehe Fake-Follower erkennen. Geben Sie deshalb im Mediakit die tatsächliche Reichweite und Interaktion aus den Statistiken an.

Für Betriebe, die Influencer buchen

Auch als Auftraggeber tragen Sie Verantwortung. Halten Sie im Vertrag fest, dass Beiträge gekennzeichnet werden, und lassen Sie sich Statistiken der letzten 30 Tage zeigen. Mit dem Engagement-Rechner und dem Verdienst-Rechner können Sie grob einschätzen, ob ein Honorar zur Interaktion passt.

Fazit

Werbung kennzeichnen ist in der Schweiz kein Hexenwerk: deutlich, am Anfang, in der Sprache des Beitrags. Wer zudem mit ehrlichen Zahlen arbeitet, vermeidet Ärger mit Publikum und Partnern. Zur Frage, was der Kauf von Followern rechtlich bedeutet, lesen Sie Ist Follower kaufen sicher.

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